COMMUNICATION – Samedi 22 octobre, le premier avion de la Royal Air Maroc aux couleurs de la COP22 a décollé de Casablanca, direction Paris. Tout un symbole, à quelques jours de la tenue de la 22e conférence des parties sur les changements climatiques à Marrakech, un an après la COP21 qui s’était déroulée dans la capitale française.

Le lendemain, la RAM postait une deuxième photo de l’avion en direct, cette fois-ci, d’Istanbul en Turquie. La compagnie nationale, transporteur officiel de la COP22, n’est pas la seule grosse entreprise marocaine à surfer sur la vague de cet événement mondial pour sa stratégie de communication.

Maroc Telecom aussi se met au diapason. Dans un spot diffusé le 21 octobre sur sa page Facebook, le premier opérateur téléphonique du royaume met le paquet visuel pour appeler les Marocains à « préserver l’environnement ». Coucher de soleil sur la plage, vues aériennes imprenables sur les montagnes, enfant qui court dans un champ de blé… Tout y est. La marque au logo orange change même de couleur pour le vert, et se targue d’avoir « la première tour écologique en Afrique ».

L’ONCF n’est pas en reste. L’établissement chargé du transport ferroviaire vient de lancer son « train du climat », une exposition itinérante qui fera escale dans douze villes du royaume jusqu’au 5 novembre à Marrakech. Inauguré le 20 octobre par le prince Moulay Rachid, le train, qui présentera à son bord divers supports multimédias sur la thématique du climat et de l’environnement, stationnera dans la ville ocre pendant toute la durée de la COP22, à destination du grand public.

Inwi, de son côté, a choisi un créneau un peu particulier pour faire sa com’: celui du gaming. L’opérateur téléphonique s’est en effet associé au collectif Moroccan Game Developpers pour lancer un concours de conception de jeux vidéos sur la thématique de l’environnement.

Autre exemple parlant: celui d’Autoroutes du Maroc, qui organisait fin septembre sa première conférence sur la mobilité durable. L’occasion pour la société d’aménagement des routes de faire valoir sa stratégie de protection du réseau routier contre les effets des changements climatiques (érosion des sols et des talus), mais aussi de présenter ses projets visant, par exemple, à produire de l’électricité via l’énergie solaire au niveau des gares de péage.

Au-delà du branding

« Ces grosses entreprises sont en train de se positionner sur la plateforme de la COP22, notamment parce qu’une bonne partie d’entre elles sont (ou ont été) de service public. Elles se doivent aujourd’hui de contribuer à la réussite de cet événement et chacune suit cette dynamique qui, il faut le souligner, est très positive », estime Khalid Baddou, président de l’Association marocaine du marketing et de la communication (AMMC), interrogé par le HuffPost Maroc.

« Cependant, il ne faut pas que cela s’arrête au branding. Quand on parle d’engagement environnemental, on ne parle pas seulement de nouveau logo, slogan ou peinture d’avion », ajoute-t-il. « Il faut que cela soit vraiment intégré dans la stratégie de croissance et de développement des entreprises. Ce n’est pas juste de l’événementiel, de la com’, mais un engagement durable. Ces entreprises doivent mettre en place une stratégie, la communiquer et s’y tenir dans la durée ».

Si les grosses entreprises nationales ont rapidement saisi l’opportunité que leur offrait l’organisation de la COP22 pour leur image de marque, la composante environnementale reste néanmoins beaucoup plus orientée sur l’aspect institutionnel que sur le marketing produit, déplore Khalid Baddou. « Cette stratégie est davantage adressée à l’opinion publique qu’aux consommateurs », explique-t-il.

La COP22, un déclic pour le citoyen (et consommateur) marocain?

De ce fait, les marques marocaines n’ont pas pris le train de l’environnement en marche. « Elles n’ont pas encore pris conscience que la communication autour des questions environnementales peut réellement jouer en leur faveur, les démarquer par rapport à leur concurrence », indique le spécialiste.

Il faut dire aussi que le consommateur marocain n’est aujourd’hui pas suffisamment réceptif à cette composante environnementale, concède M. Baddou. « Si une entreprise de fast-food annonce que toutes les huiles utilisées pour la friture sont transformées en fuel pour ses camions, les Marocains vont-ils encore plus se rendre dans ce fast-food? Je ne pense pas. Idem pour une marque de prêt-à-porter: si elle dit que ses produits sont en tissu recyclé, cela va-t-il encourager les Marocains à acheter plus de vêtements de cette marque? Pas sûr », indique-t-il.

Pour lui, il est pourtant essentiel que le consommateur soit réceptif à ces questions pour que les marques y trouvent une valeur ajoutée. « Puisque, in fine, l’objectif est que la marque vende plus », rappelle M. Baddou. « Si le citoyen marocain intègre l’environnement dans ses modes de réflexion, cela pourra ensuite être un outil pour la croissance et le développement des marques », explique-t-il. Un travail d’éducation à long terme, dont la COP22 pourrait constituer, selon lui, « un bon déclic ».

source : huffpostmaghreb.com